界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
北京植物醫(yī)生化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱為“植物醫(yī)生”）深交所主板IPO申請(qǐng)已正式獲受理。
植物醫(yī)生本次擬募集資金總額近10億元，計(jì)劃用于營(yíng)銷渠道及品牌建設(shè)、總部及研發(fā)中心建設(shè)、生產(chǎn)基地技術(shù)改造及信息化系統(tǒng)升級(jí)四大項(xiàng)目。
但值得注意的是，早在2023年8月植物醫(yī)生就已經(jīng)進(jìn)行IPO輔導(dǎo)備案，且原定計(jì)劃于當(dāng)年11月就完成輔導(dǎo)驗(yàn)收。如今距原定時(shí)間已經(jīng)過(guò)去一年半。界面時(shí)尚就IPO相關(guān)問(wèn)題通過(guò)公開渠道聯(lián)系植物醫(yī)生，但截至發(fā)稿尚未獲得回應(yīng)。
植物醫(yī)生的成立可回溯至1994年，專注于高山植物護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。從成立時(shí)間來(lái)看，植物醫(yī)生比如今A股上市的幾家頭部美妝公司珀萊雅、貝泰妮、水羊股份等等都要早，但植物醫(yī)生的知名度要遠(yuǎn)低于后者。這一定程度上與該公司的經(jīng)營(yíng)模式相關(guān)。
2000年后，國(guó)際品牌相繼入華，不少美妝公司創(chuàng)始人都在這一階段認(rèn)識(shí)到代理商生意的局限性，從而創(chuàng)立自己的品牌。植物醫(yī)生創(chuàng)始人謝勇也不例外。然而，在近十年其他美妝公司將銷售渠道重心從化妝品專營(yíng)店、百貨商超等線下傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移至線上直播電商的時(shí)候，植物醫(yī)生仍然在擴(kuò)張線下單品牌店。
根據(jù)招股書，植物醫(yī)生2022至2024年?duì)I收分別為21.17億元、21.51億元和21.56億元，整體增幅有限。歸母凈利潤(rùn)則從2022年的1.58億元增長(zhǎng)至2024年的2.43億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到24%。主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率在55%至60%的區(qū)間內(nèi)。
截至2024年末，植物醫(yī)生線下連鎖門店共4328家，其中授權(quán)專賣店3830家、直營(yíng)門店498家，線下渠道營(yíng)收占總營(yíng)收比例約73%。銷售渠道中經(jīng)銷模式（含線下授權(quán)店及部分線上渠道）占比約64%、直營(yíng)模式占比約36%。
企業(yè)咨詢管理公司CIC灼識(shí)咨詢經(jīng)理李嘉琪對(duì)界面時(shí)尚表示，植物醫(yī)生以單品牌門店為核心的渠道模式在國(guó)貨化妝品品牌中具有一定代表性，其線下門店數(shù)量處于行業(yè)頭部水平。
不過(guò)，授權(quán)門店的管理仍存在多方面挑戰(zhàn)：一是品牌形象一致性難以完全保障，盡管總部設(shè)有統(tǒng)一的陳列規(guī)范和運(yùn)營(yíng)指引，但在選址策略、人員培訓(xùn)、服務(wù)流程等執(zhí)行層面，加盟商之間可能存在差異，影響消費(fèi)者體驗(yàn)的統(tǒng)一性；二是信息流通效率相對(duì)較低，授權(quán)體系在新品推廣、促銷落地、銷售數(shù)據(jù)反饋等方面，往往不如直營(yíng)體系反應(yīng)迅速；三是品牌監(jiān)管存在一定盲區(qū)，部分門店在進(jìn)貨、定價(jià)、促銷等操作中執(zhí)行不到位，可能導(dǎo)致終端價(jià)格體系混亂，削弱品牌在市場(chǎng)端的穩(wěn)定性和一致性。
植物醫(yī)生本次的保薦機(jī)構(gòu)中信證券亦指出，植物醫(yī)生在快速擴(kuò)張線下網(wǎng)絡(luò)過(guò)程中面臨的經(jīng)銷商管理問(wèn)題，以及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張對(duì)該公司供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的挑戰(zhàn)。
另一方面，截至2025年5月31日，植物醫(yī)生仍有32家提供到店護(hù)理服務(wù)的直營(yíng)門店未取得公共場(chǎng)所衛(wèi)生許可證，已構(gòu)成合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)相關(guān)法規(guī)，未依法取得許可證即營(yíng)業(yè)可能面臨警告或罰款，雖控股股東與實(shí)際控制人承諾承擔(dān)若由此造成的全部經(jīng)濟(jì)損失，但該問(wèn)題反映出公司在直營(yíng)門店合規(guī)管理方面仍存在明顯短板。
招股書中亦披露了報(bào)告期內(nèi)佛山順德分公司、山西陽(yáng)泉南山分公司等5家分支機(jī)構(gòu)因無(wú)證經(jīng)營(yíng)遭處罰。
從規(guī)模和效率來(lái)看，加盟店管理的復(fù)雜程度只會(huì)比直營(yíng)門店更高。這也成為植物醫(yī)生當(dāng)前業(yè)務(wù)模式下的核心挑戰(zhàn)點(diǎn)。
一位曾在植物醫(yī)生任職的員工透露，植物醫(yī)生通過(guò)區(qū)域運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行制度傳達(dá)與監(jiān)管，確保加盟門店在促銷、陳列、服務(wù)等環(huán)節(jié)盡可能貼近總部標(biāo)準(zhǔn)。但執(zhí)行的成效仍高度依賴分公司能力與加盟商合作意愿。從盈利表現(xiàn)來(lái)看，區(qū)域內(nèi)擁有多家門店的加盟商往往具備更強(qiáng)的管理能力與資源調(diào)配效率，整體盈利水平也普遍優(yōu)于僅經(jīng)營(yíng)單店的加盟者。
此外，植物醫(yī)生的加盟負(fù)責(zé)人員對(duì)界面時(shí)尚表示，植物醫(yī)生目前的渠道重心仍然在線下門店的擴(kuò)張。目前加盟門檻較低，不收加盟費(fèi)，僅收取1萬(wàn)元保證金，用于約束串貨和私自上線等違規(guī)行為。其估算的最低啟動(dòng)成本在20萬(wàn)元起步。
這種“低門檻+高控制”的模式在快速擴(kuò)張階段有助于吸納意向加盟商，但也可能放大后續(xù)管理壓力，尤其在門店密度提升、區(qū)域重疊風(fēng)險(xiǎn)加大的背景下。
該加盟負(fù)責(zé)人還表示，在利潤(rùn)機(jī)制方面，全國(guó)統(tǒng)一拿貨折扣為零售價(jià)的4.3折，公司還承擔(dān)日常促銷費(fèi)用，并在訂貨會(huì)中提供贈(zèng)品、物料等支持，疊加贈(zèng)貨活動(dòng)后，實(shí)際進(jìn)貨折扣可低至3折。這意味著總部讓利幅度不小，以換取終端鋪貨積極性和動(dòng)銷動(dòng)力。
除此之外，植物醫(yī)生要求加盟門店面積不低于35平方米，且只有50平方米以上門店才能享受貨架柜臺(tái)等道具補(bǔ)貼。總部雖提供護(hù)理培訓(xùn)，但明確強(qiáng)調(diào)“銷售為主、護(hù)理為輔”，也表明其門店盈利模式仍以商品銷售為核心。
但這一以面部護(hù)理為引流手段的獲客方式，也成為植物醫(yī)生線下門店備受消費(fèi)者詬病的焦點(diǎn)。在黑貓投訴、小紅書等平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者表示，在接受護(hù)理服務(wù)過(guò)程中頻繁遭遇銷售人員反復(fù)推銷，尤其是價(jià)格動(dòng)輒上千元的套盒產(chǎn)品，令體驗(yàn)感大打折扣。此外，還有用戶反映在護(hù)理后出現(xiàn)過(guò)敏等不適反應(yīng)，但門店往往將責(zé)任歸咎于個(gè)體膚質(zhì)差異或護(hù)理流程，而非產(chǎn)品本身，推諉意味明顯。
上述問(wèn)題集中暴露出門店服務(wù)與銷售邊界不清、管理標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不嚴(yán)等痼疾，尤其在加盟體系擴(kuò)張加速、監(jiān)管難度提升的背景下，植物醫(yī)生終端服務(wù)失控風(fēng)險(xiǎn)值得警醒。
為平衡線上線下渠道利益，植物醫(yī)生有意對(duì)兩大渠道的貨盤進(jìn)行區(qū)隔。
面向會(huì)員和線下門店的“小植商城”微信小程序在產(chǎn)品系列與SKU豐富度上，明顯優(yōu)于天貓、京東等電商平臺(tái)的官方旗艦店。即便是相同的抗衰緊致功效，線上渠道主推的是高山紅景天系列，而線下則著重推廣紫靈芝與石斛蘭產(chǎn)品。這種功效劃分下的成分切割策略在一定程度上有助于避免渠道之間的價(jià)格沖突，但也造成消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上的模糊：植物醫(yī)生究竟主打何種核心成分、是否擁有明確的功效標(biāo)簽，難以在不同接觸場(chǎng)景中形成一致感知。
而且，無(wú)論線上線下，其主力產(chǎn)品均集中在幾十元至300元以下的價(jià)格帶，強(qiáng)化了性價(jià)比印象，卻也進(jìn)一步削弱了其在功能定位或成分差異化上的表達(dá)力，使品牌難以建立鮮明的專業(yè)認(rèn)知。
但在招股書中，植物醫(yī)生將石斛蘭列為品牌定位和產(chǎn)品體系的核心支撐成分，也是其構(gòu)建“高山植物護(hù)膚”差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。該公司宣稱，其聯(lián)合中國(guó)科學(xué)院昆明植物研究所研發(fā)的石斛寡糖具備促進(jìn)膠原蛋白自我生成的功效。圍繞這一成果，植物醫(yī)生打造出石斛蘭緊致淡紋系列，成為最具代表性的明星產(chǎn)品線，并于2023年11月獲得Euromonitor“全球石斛蘭護(hù)膚品零售額第一”認(rèn)證。
不過(guò)，從整體市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，石斛蘭仍屬于相對(duì)小眾成分。界面時(shí)尚從尼爾森IQ線上渠道處得到的數(shù)據(jù)顯示（涵蓋傳統(tǒng)電商與抖音等內(nèi)容電商平臺(tái)），石斛蘭相關(guān)護(hù)膚品在整個(gè)市場(chǎng)中的占比僅約為0.02%。
CIC灼識(shí)咨詢經(jīng)理李嘉琪亦向界面時(shí)尚指出，目前市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有其他品牌圍繞石斛蘭進(jìn)行系列化產(chǎn)品布局。她也表示，消費(fèi)者對(duì)“植萃有效”的判斷正逐步從感性信任轉(zhuǎn)向理性驗(yàn)證，更加關(guān)注成分的濃度標(biāo)注、來(lái)源披露與實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)等透明化依據(jù)，品牌需通過(guò)更系統(tǒng)的科研傳播建立其在功能護(hù)膚中的專業(yè)可信度。
這也說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)該成分的認(rèn)知仍處于初期階段。植物醫(yī)生還需要進(jìn)一步通過(guò)科學(xué)傳播來(lái)建立核心成分的功效認(rèn)知度，以及與品牌研發(fā)實(shí)力之間的關(guān)聯(lián)。
此外，植物醫(yī)生在產(chǎn)品質(zhì)量與品牌宣傳方面亦曾引發(fā)爭(zhēng)議。2022年，其“紫靈芝多效駐顏潔面乳”被檢出菌落總數(shù)超標(biāo)21倍仍在售，2023年又有門店因銷售違規(guī)添加成分的產(chǎn)品被處罰。同時(shí)，其曾在門店宣傳產(chǎn)品為“國(guó)禮”贈(zèng)予外國(guó)政要，后又稱為“董事長(zhǎng)個(gè)人行為”，引發(fā)對(duì)其宣傳合規(guī)性的質(zhì)疑。
整體來(lái)看，植物醫(yī)生在門店規(guī)模、品牌形象和科研合作上已具備一定基礎(chǔ)，但其以線下專賣為核心的模式，在當(dāng)前線上化、功效導(dǎo)向日益突出的美妝市場(chǎng)中面臨挑戰(zhàn)。門店管理難度、服務(wù)爭(zhēng)議、成分認(rèn)知模糊等問(wèn)題，正在限制品牌進(jìn)一步提升。此次IPO籌資投入品牌、研發(fā)和供應(yīng)鏈體系，能否借此完成從“性價(jià)比”到“專業(yè)功效”的轉(zhuǎn)型，將是其未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。
滬ICP備20003698號(hào)-1
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